Madagasikara Soa

Au catalogue des innovations plus ou moins récentes, on trouve cette science qui consiste à « fabriquer des histoires ». Dérivée du « marketing » et d’abord utilisée par et pour le management, cette technique a peu à peu été récupérée à des fins politiques pour servir les desseins des dirigeants politiques, d’abord dans le but de les aider à conquérir le pouvoir, et ensuite dans l’objectif de les y maintenir. Nous voulons évidemment parler du « storytelling ».

Les dégâts provoqués par cette « science » que les spécialistes présentent comme « une arme à fabriquer des histoires et à formater les esprits » ont été perceptible dès les débuts de la prise de pouvoir de Marc Ravalomanana.

Les exemples d’utilisation de cette technique qui vise finalement à annihiler tout esprit critique ne manquent pas et l’on peut citer le renoncement total des intellectuels malgaches à débattre de ce qui se passe sous leurs yeux, alors même qu’ils n’ont jamais été aussi prompt à exposer les bévues des régimes précédents.

Les médias, normalement considérés comme l’un des plus efficaces « contre-pouvoir politique », ont participé tête baissée et œillères rabattues au cirque médiatique mis en place dès 2002. Depuis, ils ont du mal à recouvrer leur indépendance, notamment parce qu’il leur est devenu de plus en plus difficile de reconnaître leurs erreurs, sans que cela n’influe négativement sur leur crédibilité pourtant déjà bien entamée.

Les élites nationales constituées des chefs politiques, des chefs d’Église, des magistrats, des capitaines d’industrie et autres corps prestigieux ont également fait montre d’un silence assourdissant, d’une passivité et d’une servilité inquiétantes.

La Communauté internationale, les Bailleurs de fonds n’ont fait qu’amplifier le malaise en soutenant aveuglément un régime pourtant réputé prédateur en termes de démocratie, de liberté, et mauvais gestionnaire en termes de gouvernance économique.

Tout cela n’est que la triste conséquence d’une vaste entreprise de communication visant à manipuler les esprits, à contrôler les émotions, à neutraliser l’information en y substituant une campagne permanente de mensonge et de désinformation.

Origine

Le storytelling est une technique de communication qui s’imprègne de « l’art ancien des conteurs » mais destinée à être une ressource très efficace pour le management.

Steve Denning, ancien membre de la Banque Mondiale et Dave snowden de l’ « Institute for Knowledge Management » d’IBM sont les pionniers et les gourous de cette technique.

Utilisé par les entreprises, cette approche est reconnue comme un puissant moyen d’évaluation des valeurs courantes de la culture d’organisation, et comme un levier efficace pour la faire évoluer.

Plus précis, Christian Salmon, auteur de - « Storytelling, une arme à fabriquer des histoires et à formater les esprits » - affirme que pour les adeptes de cette méthode, « insuffler l’idéologie du changement à une organisation, suppose désormais que chacun s’immerge et se soumette à une fiction commune, celle de l’entreprise, comme on se laisse captiver par un roman ».

Chronologie

Apparu aux Etats-Unis au milieu des années 1980, le « story management » fut très vite adopté par les grandes sociétés comme Coca Cola, IBM, Enron, Disney, Mac Donald’s et d’autres. Il s’appuie sur ce que Christian Salmon défini comme d’une part une « idée d’usages instrumentaux du récit à des fins de gestion ou de contrôle », et d’autre part comme un « contrat fictionnel passé entre l’auteur et le lecteur, ce qui permet de discerner la réalité de la fiction et donc de suspendre l’incrédulité du lecteur le temps d’un récité ».
À cette étape, on passe du capitalisme de capitaine d’industrie à un libéralisme sans visage devenu nomade et indolore. Les repères cessent d’exister !
 
Comme le décrit Salmon, c’est « l’avènement de la consommation comme seul rapport au monde… L’acte de consommer devient alors un exercice de communication, voire de communion, planétaire ».

Les propos tenus par Doug Stevenson, président de « Story Theater International », sont éloquent pour comprendre le storytelling : « Voulez-vous savoir comment doubler vos ventes et quadrupler votre avance ? Vous vendrez bien mieux en vendant une success-story qu’en décrivant les caractéristiques et avantages de votre produit ou service. Une histoire, et c’est vendu. Les gens adorent les histoires ».
   
Ceci étant, le storytelling est un outil efficace du capitalisme ultra-libéral pour courir derrière les profits puisque au fond, il n’a comme essence que l’objectif « mercatique », « mercantile …».

Le storytelling, l’art de fabriquer des histoires est né dans l’univers du management et de l’entreprise, pour contrer des réalités gênantes comme l’exploitation du travail des enfants à l’autre bout de la planète, pour redorer l’image de l’entreprise auprès des salariés, ou pour gagner la confiance des actionnaires. Les entrepreneurs ont découvert que rien ne vaut une simple fable pourvu qu’elle soit bien troussée. La bonne histoire [goood story] est conviée pour remobiliser l’employé, ou susciter un regain d’engagement du consommateur.

Le storytelling ne s’est pas limité au seul domaine de l’entreprise, mais a également investi tous les autres domaines de la société. La sociologue Francesca Polleta affirme que « le storytelling se déploie dans des secteurs inattendus. Les managers sont tenus de raconter des histoires pour motiver les ouvriers, et les médecins sont formés à écouter les récits de leurs patients. Les reporters se sont ralliés au journalisme narratif. Et les psychologues à la thérapie narrative… ».

Ce n’est qu’à l’arrivé de Reagan au pouvoir en 1985 que le storytelling fut véritablement retenue comme une référence en matière de « marketing » politique, car à l’époque émergeait l’idée selon laquelle : « On peut faire élire n’importe qui, même un acteur d’Hollywood, à condition qu’il ait une histoire à raconter ; une histoire qui dit aux gens ce que le pays est, et comment il le voit ». Et cette méthode a, depuis, été largement utilisée par les différents Présidents des Etats-Unis, aussi bien sous Clinton que sous Bush Junior et, pour ce dernier, avec les désastres que cela a engendré dans ses rapports avec le reste du monde mais aussi et surtout, sur le plan intérieur.

En somme, le storytelling, « c’est selon Pierre Jérôme Adjedj, le fait de substituer aux arguments raisonnés et aux analyses chiffrées le poids d’une bonne histoire ».